2022年不断增加的出海成本
2020年，Anker安克充电电器亚马逊生意上市，79倍的超高市盈率让跨境电商的生意成为人人都关注的热门生意。资本，供应链，从业者纷纷扑身进这个赛道进来。
但很快这条赛道，在2021年迅速进入寒冬。因为疫情，导致航班大幅减少。更因为疫情导致几个重要港口都有过短暂的停运。再加上，美国政府发钱，很多的老墨工人不再愿意出来辛苦工作，货车司机锐减，导致整体物流成本被不断地推高。2021年雪上加霜的事件就是，亚马逊被媒体曝光，大量的中国卖家淘宝的做法国际化，到处买点评，让非真实的点评到处充斥亚马逊店铺。于是，几万家的店铺被封杀，几百亿的资金被冻结。
整个行业如何重新开新店，盘活退仓库存成了2021年的行业普遍现象。2021年一年下来，一路听过去，到处的跨境电商卖家，几乎大部分都是亏本的。跨境电商的利润绝大部分都被亚马逊平台管理费，广告推广费，FBA仓储成本，退仓，海外仓换标再入仓，海运物流，海外本土尾程派送物流。这一堆的成本几乎吃光了运营商们的利润空间。这些还没算上，行业火爆跨境电商从业人员的工资也在不断增加。
国际业务的资金流转本来就慢，随着这些不断增加的成本，（1）精细化的成本管控，（2）聚焦的的产品品类运营，（3）精准有效获取流量；这三个部分成为2022年所有出海企业的核心重点。
其中（2）和（1）往往又是相辅相成，大面积铺货的中间采购商，自我研发能力弱的国际贸易商，在面对不断增加的成本，越来越难获得竞争优势。于是，越来越多工厂品牌不断放弃中间采购运营商，自己选择直接面对海外市场。从OEM，ODM逐步走向自我供应链制造到自我品牌直接面对全球用户。但所有所有，无论是亚马逊及沃尔玛，eBay，Etsy这些平台，平台的推广费不断增加。尤其是亚马逊这个最主流的平台，基本要获得流量变得成本越来越高。
于是，独立站从2021年年初开始，成为跨境出海产品的主流赛道。全世界都知道的一件事，就是独立站的流量是自己运营过来的，获取流量成为最最最重要工作。换句话说，除去前期备货，头程物流投资。运营最最关键的就是获客的成本。也可以说，所有跨境的生意，出海的生意都是流量的生意。
既然跨境的生意，出海的生意都是流量的生意。那2022年还有哪一些流量的生意可以好好地抓住呢？
2022年还有哪些流量红利？
这两天，跟一位在美国亚马逊内部工作的朋友聊天说起，2021年对大部分卖家的封店大洗牌其实都是一个非常必然的结果。因为国内的卖家绝大部分都是淘系及拼多多系的卖家。这些卖家被平台裹挟下来，对行业垂直品类品牌绝大部分都没有意识。绝大多数的做法都是铺货，铺货再铺货。一个卖家上千款SKU非常正常。而那些大卖常常是几千上万的SKU。美国亚马逊他们内部习惯称之为asin。（asin代表Amazon Standard Identification Number，表示亚马逊标准标识码。简言之就是产品身份证号码、商品编码。）这位在美国亚马逊工作的朋友表示，经过2021年这次的大洗牌，到了2021年年底很明显看到，很多的大卖，数据上基本显示，20～30款asin往往都是占据了他们90～95%左右的销售额。但是，绝大部分的卖家，很难去砍掉那些5～10%，但asin却常常有几千款的那些产品。导致的结果，前20～30款的asin赚到的钱，最后都贴到了那几千款的asin上去了。再则，淘系及拼多多系的卖家，刷单拼假排名的做法，美国亚马逊他们内部基本现在一眼就都很容易识别。
这些淘系及拼多多系做法的卖家，在亚马逊平台上的生存空间越来越少了。同时，随着亚马逊百万级数量的店铺越来越多，想拿到流量的成本也越来越高，一般小卖家想在亚马逊上取得流量的机会成本几乎为零，除非你真的有独家专利在手。也就是说，在亚马逊上赚钱的流量红利期，在2020年下半年已经结束了。剩下只有好好运营垂直品类的品牌卖家，在几十个精品asin，用心研发，不断专利出新的"白帽子"卖家的机会。
与这位美国亚马逊工作的朋友聊到，很明显感觉到了对手沃尔玛在2021年正是在大力出奇迹的过程中。其实，在美国生活那么多年，很明显也看到了沃尔玛在对电商的准备上做了非常大的努力。其中，Walmart Neighborhood Market 到处在开店。翻译过来就是叫做沃尔玛的邻里超市，这些年铺了很多。与传统的沃尔玛大型超市的不同，这个Neighborhood Market面积比较小，但在这两年疫情下，却开始做到了比起亚马逊配送更加坚实的基础。也就是所有出海品牌大家最关注的一个关键：Last mile。最后一公里的配送。这点，沃尔玛通过七八年的布局，在全美布局了3000多家的大沃尔玛及上千家邻里店。星罗密布的最后一公里的配送配套，让半个小时就可以拿到你刚刚下单的东西，成为沃尔玛电商一个非常强有力的卖点。
顺应沃尔玛的最后一公里的布局，2021年4月，沃尔玛电商推出自己的在线WFS系统，也就是Walmart Fulfillment Services，由沃尔玛来配送的服务。于是，在沃尔玛的电商平台上，出现了大量的1天或两天的shopping选项，这些都基本是发货到沃尔玛的电商仓的产品。最最关键的是，沃尔玛的店铺对国内的卖家而言，都是品牌邀请制的，国内的卖家，要获得驻店的机会还是有一定的门槛。但是，美国公司入驻的机会就大很多。换而言之，沃尔玛的电商，还不像亚马逊一样内卷。每天投点广告费，很快就明显带来不错的转化。美国沃尔玛电商WFS的红利期正当其时，谁先入驻，明显地可以很好的抓住这一波的流量红利。
2022年消费场景，细分品类，独立站
正如前面那位美国亚马逊工作的朋友所说的那样。淘系和拼多多系出身的卖家，基本都不会做品牌的玩家。尤其在美国这种相对成熟的市场，需要的是专业场景下，对该场景有深度研究的产品经理，不断聚焦该场景，不断细化这个品类，不断创新外观及应用，这种卖家才是懂得品牌运营的行家。这点从他服务美国卖家和中国卖家对比起来，他更认为美国本土的卖家更懂品类，更懂场景，更懂品牌。懂场景，懂品类就容易在不同平台上运营起该场景下的品牌运作。无论是亚马逊品牌站点，或者自建站的品牌站点。通过自己的内容优化，尤其在搜索当道的Google资源平台，专精于某一个场景和品类，不断通过大量的软文写作，产品关键词的优化，形成一个比较强内容覆盖量。就不会被各种烧钱的广告费绑架。无论在Facebook的平台还是Google的平台，如果烧完钱砸广告后，无法形成自然流量，基本这种就是传统的投手而已，而不是真正的懂场景，懂品类，懂产品运营经理。
七分选品，三分运营。这是所有做电商的人都熟知的一句口头禅。但是，如何选品，尤其在成本不断高涨的今天的选品策略，就成了成败的关键。
最好的战略思维是什么？选择不做什么——就是最好的战略。其实从淘系和拼多多系思维出发的电商玩家，最不擅长的就是选择不做什么。越做越多的选品，越做越多的类目，越做越多的SKU，基本成了这类操盘手的基本逻辑。随着不断地扩品，结果就是大面积铺货，对于80%相对销量小的退货，退仓，销库存等常常把前20%的利润吃光。
前面说到，精准到一个场景下的细分类目。举一个例子，一个家庭装饰的类目，就可以分为Wall Decoration墙面装饰和Table Decoration。两大类目分类细分后，又可以分为Living room，Family room ，Sleeping room / Bath room，Study room / Office room。实际上，这四个不同的场景需求的类目都会有很大的区别。也就是说，一个装饰类目，必须精准细分到实际的消费场景下，才能做到真正的类目定位。这样的类目，才能精准地找到这类场景下的精准用户数据。实际上，任何一个细分场景都可以专业地在这个场景下专业开发出几十款适合这个场景下的专业产品。
在面对全球化的大市场下，只有勇敢地细分出一个精准的场景，足够细分的品类。基本上，七分选品的工作才是有效的，才不会做到几百，几千个的铺货式定位。
在这个时代，已经没有做行业品牌成功的机会了。只有细分的品类才有机会跑出一个赛道出来。任何做跨境出海的大谈他们是什么行业品牌的时候，问问他们有多少个SKU，问问他们的行业细分到了哪个场景，这些其实也就是专业与不专业分水岭。选择不做什么，才是专业的战略定位思维。
举两个例子，大疆无人机其实一直专业定位都是无人机航拍摄影设备制造商，而农业植保服务的无人机品牌则是另外一家极飞无人机。任何真正做大的品牌基本都是在某一个细分场景及类目中做到极致的企业。
有了精准的场景，足够细分的类目。除去亚马逊，沃尔玛，eBay，wish这些平台分销之外。现在最有价值就是自建或用Saas平台（软件服务化Software as a Service)，比如全球最大的Shopify平台，WordPress平台等来建的自建站。独立站的最大好处，就是规则自己可以说了算，不再有亚马逊，沃尔玛这些平台看得见的15%的直接扣除的佣金，包括平台的仓库和送仓物流费用等等。但是，直接面对消费者的DTC独立站做法，也同样带来一个比较复杂的尾程管理团队及费用的增加。当然，还得自己去获取独立站的流量成为最核心的工作之一。
2022年内容出海，流量为王
在Facebook和Google上烧广告，基本都是独立站玩家在完成测品后的主流做法。大部分做独立站的玩家，都会找到广告投手，每天计算着ROI（投资回报率 Return on Investment ）看着好像有投入就有产出。但实际在广告费烧完，常常流量就立马下来。尤其在2020年6月之后，苹果宣布将发布iOS 14的隐私政策，所有iOS 14的用户或者升级到iOS 14的用户，在打开那些会收集你数据的App的时候，会直接事先跳出来一个询问框，询问你是否允许允许某些app（比如Facebook）去追踪你个人的一些使用行为和数据。于是，Facebook的用户兴趣精准度大大打折，在做FB广告的投手们都会感受到广告烧下去的转化率不断降低。实际上，独立站靠烧广告是烧不出来的，始终精准的消费场景，精准的类目标签，有传播流量的IP，不断创新开发的新品，而这些都不是ROI焦虑的广告烧钱可以烧出来的。
尤其，电商时代，所有的跨境，所有的出海，从在平台卖货物出海，逐步不断演化成内容出海的时代。比如TikTok的小视频，就是这两年出海的主要风口。其实，国内熟悉抖音的人都知道运营海外抖音TikTok，很多的出海玩家并不熟悉，体量是TikTok的十倍以上的Instagram reels 和 YouTube shorts，这两个平台都是非常庞大的内容平台。再加上Facebook的群组Facebook group Reels，也是非常庞大的内容视频.............
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