2025年12月2日，耐克公司宣布了一项影响深远的组织架构重组计划。当时，这一重组计划最引人注目的是高层大换血：首席技术官（CTO）和首席商（CCO）两个高管职位被直接取消，反而重新设立了2023年已撤销的首席运营官（COO）一职。同时，根据公开消息，这一新岗位由原首席供应链官Venkatesh Alagirisamy担任，任命自2025年12月8日起生效。
这一系列调整，均源于2024年上任的新任CEO艾略特・希尔（Elliott Hill）提出的"Win Now"战略。
然而令人意外的是，高层大换血后不到两个月，2026年2月，耐克的战略调整开始延伸至旗下子品牌。据海外媒体报道，耐克宣布将对旗下品牌匡威（Converse）启动大规模重组与裁员计划。内部备忘录显示，匡威员工被要求居家办公，公司正推进新设岗位、团队重组及裁减部分员工等一系列战略调整。
营销预算大砍44%，
匡威成的"财务黑洞"
从某种程度上来说，高层换血后第一刀指向匡威，其实并不令人意外。
事实上，在此次全员居家办公之前，耐克高层并非没有尝试挽救匡威持续下滑的业绩。据路透社报道，2025年7月，耐克便委派男装全球副总裁兼总经理亚伦・凯恩，接替贾里德・卡弗出任匡威CEO，似乎寄希望于高层换血扭转匡威的局面。
但从财务数据来看，这一举措显然并未奏效。财报显示，耐克2026财年第二季度（截至2025年11月0日）营收为124亿美元，同比增长1%（按固定汇率计算持平）；净利润7.92亿美元，同比下降32%，毛利率仅为40.6%。
如果说耐克这份财报已经让股价持续下跌，"Win Now"战略是为了应对集团近年的衰退颓势，那么匡威就是耐克旗下财务状况恶化最严重的品牌，即便更换CEO也未能扭转局面。
从营收数据来看，匡威2023财年达到24.3亿美元的历史峰值，随后便连续下滑：2024财年营收20.8亿美元，同比下滑14%；2025财年进一步跌至17亿美元，同比再降16%。进入2026财年，情况愈发糟糕，第一季度营收同比暴跌28%，第二季度跌幅扩大至31%，单季收入仅3亿美元。
更令人担忧的是匡威盈利能力的全面崩塌。其息税前利润（EBIT）从2022年的2.09亿美元一路下滑，2023年跌至1.5亿美元；到2026财年第二季度，即便集团已削减近44%的营销预算，匡威息税前利润仍暴跌至-400万美元，首次陷入亏损，这意味着短短三年内，匡威的盈利能力直接归零并由盈转亏。
这种逆势下的激进成本削减，非但没有改善财务状况，反而进一步削弱了品牌竞争力，形成"预算削减→曝光不足→销量下滑→利润恶化"的恶性循环。其销量计划也从4300万双大幅削减至2400万双，降幅达44%，规模效应的丧失进一步推高了单位成本。
然而正如俗语所说——不怕不识货，就怕货比货。
与营收持续下滑的匡威不同，同属耐克旗下的乔丹品牌正稳步增长。凭借清晰的定位与强大的文化影响力，乔丹品牌成功将迈克尔・乔丹的个人魅力转化为持续、直观的营收增长。将匡威的财务数据与耐克主品牌、旗下其他品牌对比，更能直观体现匡威衰退的严重程度。
新数据显示，匡威的营业利润率仅为6.54%，净利润率5.43%，且逐年持续下降。
当然，造成匡威当下财务困局的原因是多方面的：定位模糊、形象老化、文化影响力持续衰退。不可否认的是，仅从财务层面来看，如今的匡威对耐克而言，或许已从重要品牌资产，变成了随时可能被舍弃的"财务黑洞"。此次全员居家办公的公告，似乎也在印证：当年耐克出售Cole Haan和茵宝的故事，或许即将在匡威身上重演。
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2618568.html
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