2021-10-19

破局!跨境私域流量以及DTC品牌站的深度思考

不管是亚马逊还是独立站,做私域流量以及DTC品牌,都将是决定卖家未来的必选之路。这篇文章将为您揭示我们多年实践总结出的行之有效的私域打法。

困 局

 后疫情时代的跨境电商,带给卖家的更多是不安和迷茫。五月开始的封店潮,让不少大卖一夜回到解放前。卖家必须找到更安全的测评方案,同时也有更多人开始尝试独立站。对于独立站来说,流量始终是最大的难题。如今,在各平台的严格监管之下,站群模式已经日薄西山,爆款模式也因为广告成本越来越高而经常入不敷出。未来,只有搭建出属于卖家自己的私域流量池,走精品路线,做DTC品牌,才有可能长久解决眼前的困局。

破 局

 私域电商------这个已在国内验证成功的模式,值得跨境卖家学习和借鉴。但是习惯了产品思维的亚马逊卖家,对于需要用户思维的私域运营,可以说有一种基因上的缺陷。而且海外市场私域运营没有充足的案例可以借鉴,要如何才能迈出第一步呢?

在我看来,跨境私域运营大体可分为三个阶段:公域引流、私域沉淀、用户转化。所以第一步就是完成从公域平台(Facebook、TikTok等)引流到私域平台(Messenger、Whatsapp等)。那么是不是加了好友就算是你的私域流量了呢?实际上不是------有认同才算。用户加了好友,并不代表彼此就完成了私域积累的过程,只有产生付费,才代表用户对你真正的认同,才有机会完成我们接下来要进行的一系列私域动作。

私域运营的全过程:通过内容产生吸引,通过价值产生信任,通过利益实现绑定。这一点,国内国外相通,模式上没有障碍,有障碍的是内容背后的文化差异,以及海外社交媒体内容与电商生态之间的差别。比如直播带货的转化率还不能跟国内相提并论,又比如TikTok电商跟国内抖音电商的差距,短时间内也无法弥合。

所以我们要解决的是,如何把国内一些成熟的私域模式复制过去,同时克服上述差异。

我们给出的答案是:通过"3C模型"破局。这个模型也是我们多年实践总结出的精华。

所谓3C就是:UGC(用户生成内容)+KOC(关键意见消费者)+DTC(直接面对消费者的营销模式)。

也就是说,我们要通过社交媒体,发掘并引导用户自发生产跟我们产品或者品牌相关的内容,同时通过关键消费者传播(KOC要比KOL低一个或者几个级别,更适合普通跨境卖家把握),最终形成产品及品牌的直面消费者。

我们把跨境私域运营总结为六个核心要素:

1)产品:在选品之初就要从用户思维出发,考虑是否适合私域运营,这一点跟亚马逊的选品思路有一定差别;

2)用户:细分目标人群,并寻找其可能感兴趣的内容模板,然后引导用户参与互动、创作与转发;

3)内容(万能公式):为XXX人群(目标用户)提供XXX元(产品定价)的XXX产品(产品卖点)解决XXX问题(用户痛点);

4)工具:我们用到的一款私域引流工具叫Chatmaster(SaaS系统),可以实现Facebook贴文自动回复、Messenger自动聊天、用户信息搜集以及24小时自动跟进信息等功能;

5)方法论:3C模型;

6)SOP(标准化流程):我们通过实践与课程迭代,一步步把相关环节尽可能地形成了标准化流程。把人员分为"内容组、流量组、转化组",团队协作,取得了良好成效。

最后,用两个案例来帮助大家更好地理解上述内容。

案例1、YesWelder

一家浙江的工厂,专门生产电焊机相关产品。从最早的 OEM 转型亚马逊 B2C,再从2019年开始做Shopify,同时发力品牌建设,直接面向消费者。虽然是工业产品品牌,但通过社交媒体和内容营销,在海外收获了一大批忠实粉丝——目前,该品牌在 Instagram 上累积了10万多粉丝,在TikTok上积累了17万粉丝。许多用户在社交媒体上分享他们和品牌的故事(UGC),自发成为品牌大使(KOC),让更多人认识到这一品牌(DTC)。

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