近日，瑞幸咖啡取消了"9.9元"活动，有职场人士表示，现有价值虽然略贵了2-3元，但仍让她感到心理不舒服，"感觉不到以往购买、品尝的乐趣了"。消费者的这种心理状态可以结合"剥夺性超级反应综合反应"来看。
"剥夺性超级反应综合反应"是美国投资家查理·芒格提出的一条心理学规律：当人们在失去或有可能失去任何有价值的东西时，哪怕价值只有一点点，甚至这个东西还不曾被拥有过，只是预期会拥有，通常会表现出不理性的激烈反应。
据执牛耳观察，"剥夺性超级反应综合反应"（简称DSR）被不少品牌运用以提升营销效果。
2022年10月，库迪咖啡在福建省福州市开出首家门店，试营业期间，产品在小程序中售价均为9.9元。此播操作无疑对业内"大佬"、"新进品牌"都造成了不小的冲击。
2023年4月，库迪暂停了9.9元/杯的优惠活动。然而同月，瑞幸宣布启动9.9元店庆促销活动，千余家门店参与活动。一个月后，库迪重新加码9.9元促销活动。降价大幅度提升了门店的整体销量，同时也帮各家品牌赢得了舆论声量。
如今，瑞幸的9.9元促销率先见底，由单品9.9元缩水到指定限产品、指定门店，最后价格全线反弹。
"剥夺性超级反应综合反应"下，不少消费者对涨价后的咖啡购买体验不佳。很明显9.9元的促销带来的满足不能弥补涨价后带来失落感。相信有同感的"咖啡族"们不在少数，9块9元促销已经产生了"锚定效应"，嵌入到了"咖啡族"们日常的消费场景中。
之所以会产生这种现象，执牛耳认为主要原因之一是这一波9.9元促销活动范围广、时间长，超出了多数"咖啡族"们的"心里硬度"。短时间、有限品种的促销会带给消费者们短暂且有限的惊喜，活动结束一切也会恢复平静，不会引起太大的波澜，这是因为消费者们心里承受能力"够硬"，对于活动的时限有心理预期。而当长时间的优惠福利刺激渐成消费习惯，再强硬消费心理也会逐渐被"锚定"效应改变。
接下来最大的看点或是各家品牌会陆续推出相应的跟进策略，执牛耳旗下营销商业研究院推测会有以下几种情况：
一是"坚持到底"。
当瑞幸的9.9元不再的时候，库迪不排除开启"好咖啡全场9.9元不限量"的可能性。常态化的促销反应出的是品牌的扩展策略，其核心是线下门店的扩张。
咖啡饮品具有很强的实效性，为了保证线上订单线下派送顺利，门店配送是关键环节。因此，为了应对.............
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