跨境电商资讯：网易云音乐营销推广指南

04 案例三：绝境中的关键洞察，网易云在抖音上薅到的千万新增

接下来这个案例，我想重点讲一讲。

这个项目发生在2018年到2020年这段时间内，也是网易云被鹅厂音乐版权逼到角落的时期。我操盘的这个从抖音向网易云拉新的项目，一年内实现了约2000万的总拉新数，单个用户成本为0.6元，迄今为止真的很难看到成本如此低的案例了（当时买量的成本是一个用户5元起了）。此外，该项目的次日留存率达到64%，基本上是其他一般渠道的两倍左右。虽然拉新是低成本，但用户是高质量的。

关于这个案例，可以分为四个步骤来讨论。

1. 第一步是基于用户洞察，思考使用抖音给网易进行用户拉新的可行性。我是如何发现这个思路的？
2. 第二步，如果这个思路有潜力，如何验证，和建立整体的机制？
3. 第三步是持续优化和迭代，以扩大规模并降低成本。
4. 第四步是，现在的抖音与当时情况有何不同，以及哪些因素保持不变。

那我们先来看看第一步。

在2019年年底，我们进行了十个城市的用户访谈，包括锦州、长沙、成都和一些下层三线城市以及广东的城市，因为广东是中国音乐第一大省，也是酷狗的主要市场。我们与用户交谈并参观了他们的家，看他们使用的APP和流量列表，然后发现了一些明确的事实。

我们发现超过90%的用户在短视频平台上听新歌和发现新歌。尽管当时抖音和快手的规模还不如现在这么大，但在年轻用户，也就是网易的目标用户群中，非常喜欢使用短视频APP。很多人会在短视频上听到一首歌的片段，然后立即去音乐APP上搜索这首歌。

另一个有趣的发现是，90后以后的人群，对于一首歌的"原唱是谁"这个概念变得越来越模糊了。你问一个80后"喜欢听谁的歌？"，他会很明确地告诉你他喜欢周杰伦、林俊杰等歌手。但如果你问一个90后，他可能只会告诉你最近在听哪首歌，而对于这首歌的原唱一无所知。

从数据上看，年轻用户听的歌手的集中度也越来越低，尤其是零零后更为分散。当问及用户是否认为一首歌的原唱重要时，很多用户觉得并不那么重要。一些用户甚至认为有些翻唱版本比原唱更好听。这其实就给我们点通了"翻唱"这个思路 —— 这个思路给被版权逼迫到绝境的我们，带来了一个可能的突破口。

于是第二步我们就开始验证我们发现的"短视频跳转到音乐平台"，以及"翻唱"这两个重要思路。

我们首先在产品上做了改进。我们改进了歌词模糊搜索的功能，使用户能在短视频那边听到片段以后，能很快地在网易云搜索匹配到含有相似歌词或同音字的歌曲。此外，我们还增加了哼唱识别的功能，以帮助用户在模糊记忆下找到他们听到的歌曲。

同时，我们还和很多在抖音的音乐KOL合作，让他们在自己的主页留下自己的网易云ID来给我们引流。那为什么这些KOL愿意呢？之前，在网易云音乐上，只有"一线歌手"才能有自己的主页。我们就也把主页功能给和我们合作的KOL开放了。这种与一线歌手平等的待遇，让KOL们感到被重视。此外，我们还协助KOL们选择适合他们的歌曲，并主动将一些潜在热门的歌曲推荐给他们，以提高他们的流量和知名度。这些合作措施为网易云音乐带来了更多的KOL资源，其中一些KOL甚至在后来成为了知名的音乐人。

最极致的，我们还做了培养抖音音乐KOL的工作。大家知道颜人中这位歌手吗？颜人中之前根本就不在台前工作，他是在台湾的一个音乐工作室帮歌手录demo。有一次我们找网红唱一首歌，这位网红找一个调找不到，然后我就说能不能找个工作人员帮忙唱一下。然后，颜人中就帮忙唱了。我一听，惊为天人。我问颜人中有没有抖音号，他说没有。于是我们就帮他注册了抖音号，注册完了之后我们又帮他设计了抖音的桥段。因为他的声音本来就是带一点低沉，所以我们让他做了失恋的一个妆造，用餐巾纸堵住鼻子翻唱了一些比较伤感的情歌。真的一下子就火.........

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