46亿件包裹涌入欧盟，Temu、Shein模式遭遇政策降温，本地化履约或成中国卖家新阵地？
1、为什么"直邮红利"正在消失
过去几年，中国跨境电商靠"小包直邮"快速席卷欧洲市场。根据欧盟委员会与 Effigy Consulting 数据，2024年约有46亿件低价值包裹（单件低于150欧元）进入欧盟，是2023年的两倍、2022年的三倍。其中，91%来自中国，主要由TEMU、SHEIN等平台推动，中国在欧洲包裹进口中的占比也从41%提升至45%。
来源：Effigy Consulting
低价、直邮，确实打中了欧洲消费者的需求，但问题也很快显现出来。
一边是需求爆发，另一边是物流体系被"压到极限"：空运资源趋紧、仓储压力飙升，像列日 (LGG)、布达佩斯 (BUD) 和法兰克福 (FRA) 等枢纽机场都在加速扩建，试图缓解不断增长的包裹流量。
更关键的是，政策环境开始变化。随着小额免税政策逐步收紧、关税成本上升，再叠加运力紧张和物流成本波动，过去依赖"低价+空运"的直邮模式，空间正在被一点点压缩。
换句话说，这一轮跨境电商赖以爆发的"直邮红利"，正在退场。
在这样的背景下，平台开始寻找新的解法——把货提前放到欧洲本地，通过本地仓储和本地配送完成履约，同时用海运、铁路等方式补充干线运输，来换取更稳定的时效和成本。
这也给TikTok Shop和京东Joybuy这样的新一代玩家提供了机会。
因为当市场从"比谁更便宜"转向"比谁更快、更稳"，竞争的底层逻辑已经变了。
Effigy Consulting 预计，2024年欧洲本地包裹市场规模约为130亿件，远高于跨境进口的13亿件。这意味着，未来想真正留在欧洲市场，把仓库建在用户附近，已经不是加分项，而是入场门槛。
2、京东拼的是"消失的时效"
直邮红利消退，京东抢占时效红利。
近日，京东在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡同步上线Joybuy平台，正式进入欧洲主流电商市场，直接对标Amazon。
首批上线商品超过10万种，覆盖3C、家电、美妆、家居和日用品等多个品类，品牌包括 Apple、Samsung、Sony、Philips 等。
相比商品规模，京东更强调的是配送体验。Joybuy主打当日达和次日达：上午11点前下单可实现当日送达，晚上11点前下单则在次日送达，目前覆盖欧洲超过1500万户家庭。在会员体系上，平台推出了对标Prime的"JoyPlus"订阅服务，以更低的价格提供不限次数免运费配送，试图吸引用户形成长期使用习惯。
整体来看，京东这次进入欧洲，并不只是上线一个电商平台，更像是把其在国内已经跑通的仓配体系，原样搬到了欧洲市场。
在Ochama试水后，京东推出Joybuy，将分散能力整合成完整平台，与TEMU、Shein的低价直邮模式已不在同一赛道。
核心可以看三点：
第一，做品牌，不打价格战。Joybuy主推的是品牌商品和相对稳定的服务体验，目标用户也更接近 Amazon、Allegro的那一类客群。逻辑很简单：与其拼谁更便宜，不如先把"买得放心、到得准时"这件事做好。
第二，把履约这件事抓在自己手里。依托欧洲本地仓网和自动化仓储能力，京东尽量把库存前置，再通过自营或强管控的配送体系，把时效压到当日或次日。在整体配送节奏偏慢的欧洲，这种"确定性"本身就是卖点。
第三，线上线下联动。通过入股 Ceconomy（MediaMarkt、Saturn）以及 Fnac Darty，京东已经间接覆盖了近千家门店。对Joybuy来说，这不只是渠道补充，更像是现成的用户入口和服务网络。
放在一起看，京东在欧洲做的不是简单的电商复制，而是试图搭一套"本地化的零售体系"。
本地化怎么做？京东的打法其实很直接。
先是物流。依托JD Logistics在欧洲已经铺开的仓储网络，Joybuy把库存尽量前置到本地，换来的是更可控的配送时效和更稳定的履约体验。
再是运营层面。团队、仓库、采购基本都在欧洲本地完成，平台以品牌商品为主，也在一定程度上绕开了跨境直邮常见的关税和合规问题。
更重要的是"信任感"。过去欧洲消费者对中国电商的印象，很大程度停留在"便宜但不稳定"，京东这套模式，本质是在用稳定配送和品牌商品，把这个印象慢慢改过来。
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