Replica Watches: 越过亚马逊围城，封号潮后中国卖家“逃”往何方？

2022-07-25

越过亚马逊围城，封号潮后中国卖家“逃”往何方？

亚马逊成立的第28个年头，似乎迎来了其"中年危机"。

Q1亏损38亿的炸裂开局，成为第一块倒下的多米诺骨牌。股价暴跌、市值蒸发、电商支柱失速.....华丽的GMV面具背后，"中年综合征"正在围剿这家科技巨头。增长焦虑盘踞之下，亚马逊寄希望于Prime Day能成为扭转困局的"觉醒之日"，盘活凝滞的利润继续正向滚动。如今大促已然落幕，全球订单量超3亿的捷报，也证实Prime Day确实为亚马逊带来了久违的活力。不过作为GMV贡献者的卖家，却无法与再创销售新高的亚马逊共情。有人如愿爆单却陷亏损窘境，有人低价慈善仍无奈陪跑。大促过后，更大的业绩空虚感如潮水般涌来，屡战屡败屡败屡战的亚马逊卖家们如今行至出海的十岔路口，似乎开始偏离目光，探寻亚马逊赛道以外的可能性。 Prime Day复盘：兜兜转转又一年陪跑
AMZ123
国内的618狂欢才刚挥别电商大促的舞台，这厢亚马逊Prime Day就紧随而至盛大登场。不过这场一年一度的跨境流量盛宴从预热到开演，关注度都不明显复从前。无论是大批卖家期望值降低放弃"入场券"，还是诸多参演卖家惨淡落幕，都在释放着Prime Day降温的同一讯号。 回顾今年的会员日，仍然不乏有许多中小卖家的销量得到提振，一扫上半年旺季的阴霾。而头部大卖更是捷报频传，销售额屡攀高峰。但人与人之间的悲喜并不相通，实际上更为普遍的情况是Prime Day的流量效应显著削弱，折扣广告狂轰滥炸下订单并未如预期中迎来爆发，甚至出现反向暴跌的惨状。  1.销量激增，利润反亏

比之大卖们动辄日出上万单的惊人硕果，普通卖家们的会员日战绩则更突出一个"小爆怡情"，奉行以稳利润为核心的保守策略。但也有诸多"激进派"卖家，火力全开的促销优惠成为亚马逊上一道道别致的风景线，温暖了买家奉献了自己，赢取了销量却被利润抛弃。
高通胀影响下欧美消费者需求缩减，为了抢夺有限的市场，以价取胜成为最关键的竞争手段。而另一方面，上半年淡季低迷期导致不少卖家库存冗余，为了规避高额仓储费只能亏本甩卖清仓。这就致使亚马逊上低价慈善盛况以及0元购热潮涌现，进一步压缩整体利润空间。不过除了主动降价冲销量外，也有许多卖家受制于多项成本的上涨，而使得利润被动遭到拖累。今年以来，亚马逊多次上调FBA费用，将通胀成本嫁接到卖家身上。与此同时，逐年增长的广告费更是令会员日期间猛力堆砌广告的卖家无力承压。一位卖家透露："Prime Day爆单了，但是两天一共亏损了3万元。"销量暴涨再多，对于卖家们似乎都只是华而不实的空洞数字，唯有利润才是业绩增长的内核。 2.广告ACOS爆表，流量刺客围剿

封号潮爆发后，刷单测评的捷径已不再适用，而另一条白帽运营的大道正徐徐铺开。为了快速冲排名抢占流量位，卖家只能转投广告引流法。然而广告成本水涨船高的情况下，卖家猛砸广告却未能迎来预期的转化率。今年的Prime Day期间，相比爆单，广告ACOS爆炸的概率似乎更胜一筹。不少卖家表示，广告成本支出几乎相当于总销售额的以上半壁江山，ACOS攀升的速度远超于的出单的速度。从众多卖家的反馈可以看到，广告费用飞速跑动之际，其引流提振作用却并不显著，未能及时有效地反馈在销量上。尽管产品排名有所拉升，但是转化率和投入难以成正比。随着广告投放的价格也不断上涨，飙升的流量成本成为卖家运营的最大痛点。在AMZ123发起的关于跨境卖家生存现状的调查中，广告支出过大成为71.9%的卖家在旺季中最为焦虑的问题。  3.状况频出：bug拦路在前，同行恶搞在后

今年的Prime Day从预热阶段开始便状况频出，系统bug、同行恶搞、类目清洗等问题接踵而至，令卖家本就低迷的销量再遭抑制。由于亚马逊网站发生故障，导致部分产品发布的促销活动无法在大促当天正常显示，影响了某些品牌的促销活动。与此同时，秒杀系统也出现bug，多位卖家因100% claimed状态持续跑动多个小时，致使库存几近清空、产品濒临断货。另一方面，同行之间的恶性竞争不仅体现在低价内卷上，还反映在使用不当手段攻击对手中。不少卖家因同行恶搞使得listing惨遭下架而无缘大促，更有某跨境公司被曝令员工更换IP恶意点击同行广告。无论是系统突发bug，还是同行的恶意攻击，抑或是亚马逊严苛的违规审查机制，都致使卖家的会员日爆单梦受到诸多负面影响。复盘此次Prime Day的战况可以看到，大促的流量效应明显低于预期，而多项成本暴涨、利润饱受蚕食的弊端却更加凸显。 一方面，全球宏观经济因素影响下欧美消费者需求缩减，进一步导致冲动剁手的大促热情消退，更偏向于采购刚需品的理性消费；另一方面，亚马逊平台流量趋于饱和，加之沃尔玛等电商平台同样在Prime Day前夕举办购物狂欢节，市场遭到分流。在此境况下，相当一部分卖家为了维稳利润选择退出Prime Day的低价内卷战中，也有部分卖家为了清理上半年的积压库存而追求薄利多销。更令许多卖家苦恼的是，Prime Day收益不尽人意之余，大促后遗症却竞相袭来。购物狂欢节的接连打响提前透支了消费者的购物需求，这就意味着大促过后卖家很可能将一段时间的流量低谷。不仅如此，随之而来的退货热潮同样是一大棘手难题。 大促降温、业绩承压：压死卖家的最后一根稻草？
AMZ123
大促降温的背后，映射着亚马逊卖家当前面临的生存困境。  受益于疫情而迅速崛起的跨境电商，正在逐渐偏离风口，洗去疯狂，而封号潮的侵袭则加速了红利的退潮。封号潮带来的直接影响是，大量卖家因账号被封、资金遭到冻结而影响到后续经营，业绩出现大幅下跌情况，更甚者有跨境公司由于损失惨重、现金流压力过大而被迫倒闭。可以看到，对亚马逊单一平台过度依赖的风险系数正不断拔高。 不过另一方面，封号潮带来的间接影响则更为深远。受制于风控机制的不断升级，通过刷单测评拉升排名的灰色手段正在被封号威胁掩埋。如今立于卖家面前的，只有广告推广这扇大门。但须知，卖家之所以铤而走险走上刷单的不归路，正是为了规避昂贵的广告费。多年来，亚马逊一直在推低自然搜索结果并加大广告份额，广告费用也逐年增加，尤其是在封号潮之后，涨价的趋势进一步加快。相关研究表明，2021年卖家的销售收入中有4.6%用于投放广告。 推广成本愈渐金贵的同时，广告的回报率与投入却不成正比。今年以来，越来越多卖家发现产品排名高于往年，但转化率却显著降低，广告的堆砌和排名的上升难以正向反馈在销量的增长上。 耗费高额流量成本，但实际收益却远低于投入，如今的亚马逊卖家正陷入这样的怪圈中。据ILSR研究，亚马逊卖家的运营成本每年都在增加，2021年亚马逊来源于第三方卖家的收入预计达1210亿美元。而亚马逊收取的经营成本除了广告费用外，还包括物流和销售佣金。在2017年以前，销售佣金占据了卖家的成本大头，即每售卖一件产品亚马逊都会按照15%的比例扣除手续费。不过随着物流费用的不断上涨，如今卖家的成本支出更多投入在FBA服务上。 1月中旬，亚马.............