从东南亚到欧美，从Shopee到Tiktok ,东南亚卖家的风口在哪里？

今年初，在北京尝试过一段all in TikTok的创业后，Mr.hugo果断放弃。他觉得，如果公司有主营业务，能支撑至少6-12个月的亏损，那可以试试，至少看起来空间大。"如果想靠TikTok赚钱，那还是算了，死也别碰，还不如老老实实做国内。"

不少人认为，TikTok仍处于早期阶段，做TikTok Shop的人中99%都不赚钱。据新榜编辑部了解，目前包括无忧传媒、交个朋友、OST等头部MCN均处于TikTok业务探索期。现在做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心态，希望能搏一个先发优势。那么，TikTok玩家如何才能避免在业务探索期沦为炮灰呢？"用国内抖音模式做TikTok是不行的，必须本地化，别想着搬运国内的短视频蹭平台流量，那都是2019-2020年的玩法了。"Mr.hugo认为，抖音经验不能无脑套用到TikTok上，中国和海外是两个完全不同的市场。与抖音根植于中国这个同文同种的大一统市场不同，TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家、地区。谷歌、ebay等跨国公司在中国的失败已经充分证明了，想靠一套方法论包打天下是非常困难的。自2021年2月开通印尼小店，目前TikTok已经相继开通东南亚六国（印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）和英国站点。今天我们就来重点聊聊东南亚和欧美市场。

在东南亚，TikTok像是五六年前的快手？

今年初，从国内某头部MCN离职后，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算尝试TikTok。目前业务刚开展两个月，团队不到10个人。在金金看来，公司本身就在做跨境独立站，货品供应链和物流渠道都是现成的，TikTok很适合作为一个新流量入口。据介绍，因为业务负责人有多年的马来西亚生活、工作经验，金金主攻的是马来西亚市场，TikTok玩家们之所以看上东南亚市场，大多是因为这几个印象：年轻人多，消费欲望强，市场潜力大；发展程度滞后于中国，国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击；同处中华文化圈，文化隔阂小；物流、支付等相关基建发展迅速。以人口为例，据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

图源：谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》但东南亚实际上是一个地理名词，据传最早出自书籍《在东南亚的旅行》。数显显示，东南亚共包含11个国家，面积超457万平方公里，一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。有人曾把东南亚比作一个国家，把新加坡比作东南亚的首都。这样的比喻未必恰当。国内某大厂海外员工M（化名）结合自己对海外国家的调研认为，东南亚每个国家的情况都非常不同。

1. 市场潜力

"印尼庞大的年轻用户是互联网大厂没办法放弃这个市场的主要原因。"M认为，对于短视频、直播业务来说，只有足够的年轻用户，才有互联网故事可讲。也因此，印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示，印尼是世界第四人口大国，约2.7亿人口，且人口结构非常年轻，根据尼尔森数据，越南的人口预计到2025年将达到1.01亿，其中劳动年龄人口占总人口的60%，中位年龄为30岁。

图源：网络与之相比，因为组屋的存在，新加坡人没有买房压力，可支配收入非常可观，但因为人口太少，想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势，菲律宾则是经济发展水平相对滞后，消费力不足。部分TikTok玩家认为，TikTok在东南亚很像是早期的快手。首先，东南亚大部分国家经济发展程度较低，是典型的下沉市场；其次，东南亚用户中年轻人占比高，且消费欲望强烈，很像是中国的小镇青年。因此，低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。对此，某泰国MCN创始人李明（化名）认为，国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品，东南亚本身就能生产，虽然国内更便宜，但考虑到跨境成本，未必有利润。"在东南亚做跨境，一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装，东南亚本地的生产成本更低；如果是化妆品，东南亚用户更喜欢日韩产品。"TikTok服务商未来直播王不凡补充。TikTok服务商李元芳总结，做东南亚市场，一定要本地仓本地货本地团队才有优势。值得注意的是，虽然东南亚整体消费偏下沉，但因为普遍贫富差距极大，有足够的"榜一大哥"，不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。"据我所知，因为做得比较早，国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右"，王不凡透露。

2. 基础建设

不可否认，东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚在2021年新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

图源：《2021年东南亚数字经济报告》主攻印尼、泰国市场的王不凡认为，现在印尼的市场铺垫期已经结束，正从传统电商时代过渡到直播电商时代。"东南亚的物流等基建问题早解决了，效率挺高的。比如泰国当地的寄件时间只需要1-3天。"但也需要承认，与国内相比，东南亚的电商基建进步空间不小。熊金透露，如果是本地仓，物流时间可以控制在1-2天，但如果是国内发货，只能争取控制在10天以内。据了解，目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南，据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，这往往意味着糟糕的基建体系。M转述一位负责菲律宾业务的朋友的话："菲律宾太穷了，基建不行，刮个台风网络中断，用户就上不了网了。"不少人对东南亚国家的基建持乐观态度，认为东南亚会像几十年前的中国一样，迅速完成基础建设，创造巨大的市场机会，但这个时间会是多久，却是个见仁见智的事情。以越南为例，在《房子、茅台和热钱，中国人在越南的淘金故事》的描述中，曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变，在越南都将重新上演，但《越南崛起是一件好事》却对所谓"越南崛起"持怀疑态度。

3. 经营环境

"英语在东南亚国家的受众群体太小，不会当地语，是行不通的"，旅行摄影师行者透露。语言方面，招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚，除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾，如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等，将极大影响当地业务的开展。OST传媒海外运营组陈俊贤介绍，OST传媒的泰国区线下运营组总共有10个人，其中就包含6位泰语运营。因为供给不足，小语种主播无疑会增加TikTok玩家的运营成本。文化方面，因为历史原因，越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露，越南处于中国潮流文化的覆盖圈，抖音的玩法可以直接复制到TikTok上，"一些玩家连SOP都一模一样"。另外，马来西亚也受中华文化影响，"一些中文内容能在当地得到不错的反馈"。但除此之外，泰国是世界上最大的佛教国家，菲律宾是东半球天主教徒最多的国家，印尼是全世界最大的群岛国家，有300多个民族，新加坡则是一个城邦国家，而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。比如泰国不能在线上卖酒，但因为娱乐产业相对发达，美妆行业市场潜力不小。李明透露， 目前自己在泰国主攻的就是美妆、测评垂类账号。

泰国娱乐产业在亚洲有着不错的影响力

图源：腾讯视频营商环境方面，世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，新加坡排名第二，包括阿里云、TikTok、shopee等企业都将新加坡作为总部所在地。但需要注意的是，"有些产品在新加坡的用户拉新成本接近30美金的单价"，M补充。泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家。李明之所以选择在泰国组建MCN，就是因为泰国的开放性和包容性。但大部分情况下，TikTok玩家在出海的一瞬间，就已经离开了中国这个舒适区，需要在不同国家应对各种想得到、想不到的情况。《我在越南办工厂，被骗的一无所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人骗、也可能被中国人骗。结合我的亲身经历以及相关媒体报道，越南边防人员向游客索贿的情况并不罕见。王不凡也透露，最近越南有点"小乱"，暂时不打算布局越南市场。行者则提到，马来西亚华人一定程度上需要靠本民族黑帮来保护自己。上个世纪，马来西亚曾实行"原住民优先政策"，对马来西亚华人造成了巨大影响。此外，除了历史原因，M认为，因为税费较高，基建不行，印尼对跨境电商算不上友好。经营成本方.............

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