本次的内容分享嘉宾乔治，目前担任市场部总监，曾经在赛维网络科技有限公司任职，在品牌部门参与了从精品到类目纵深到品牌垄断的一个全部进程，在这期干货里也给大家带来这个阶段当中他们是如何去做的，以及讲述单品爆款到品牌垄断的可复用法则，这个法则分为四个板块：
第一是选品逻辑第二是排名逻辑第三是备货逻辑第四是经验复刻与团队培养
第一板块：选品逻辑
首先第一个板块选品逻辑：类目做纵深，品类做拓宽，主要是这两个板块，在开始选品的板块之前，首先问大家一个问题：
大家注册一个品牌，你的出发点是什么？你为什么要注册这个品牌？大家可以深度思考一下
据我所知，大部分的卖家注册一个品牌，是想要在某个品类做一个产品，或者是店铺注册之后，这个店铺需要做某一类的产品
那么我们是如何去做的呢？首先，在注册品牌这个行为操作刚刚要去触发的时候，我们就会进行一系列的思考：
比如品牌地图：整个品类在未来如何去做拓宽？如何去来做纵深？在这个品牌行为操作触发的时候，我们就会考虑这个问题，从高维到低维做一个打击
比如我们想做一个落地灯，那么就要考虑到落地灯它可能出现的场景，比如酒店大堂，居家客厅，居家主卧，书房，客厅，那么这个就是基于一个品类做拓宽，我们会提前布局好，布局好之后我们还需要有什么样的团队，什么样的中台，比如行政管理部门，比如我们的供应部分如何来配合我们做这个工作？它是在品牌这个概念提出，这个行为操作触发一刻开始的时候我们就会思考这个问题
同时我们也会针对特定的场景再去切分蛋糕，比如以价格区间分布来确定我们服务人员的层次是什么，不同的时间范畴要服务什么问题；针对评分区间，不同评分区间出现的问题，我们要满足消费者，针对功能和美感需求来设计不同的产品
基于品牌宽度的拓展，我们有了品牌的规划，那么我们是否有品类纵深规划呢？还是回到刚刚提到的落地灯作为案例
比如我们就选定做居家主卧的场景，那么要真正的从价值的角度出发去思考：
- 我们要给谁来提供什么样的服务和产品？
- 在什么阶段提供什么产品？
- 解决对应人员什么样的问题？
- 他们有什么样的需求？
- 他们对这个产品是解决功能端的需求，还是对于美感方面的需求？
针对居家主卧这一个细分类目，我们还可以去考虑这个落地灯，用户是想用来阅读，还是仅仅是配套照明的基础功能，还是想用这个灯来营造卧室的氛围，与我们的装修风格相搭配，甚至是有人在卧室里面有办公的需求
给大家举个例子做品类纵深，比如一款女装，我们可以从时间的角度做特定女装类目的一个品类纵深，比如从一年的春夏秋冬四个季节：
- 春天需要布局什么产品？可能是3/4袖或者是短袖
- 夏天需要布局什么样的产品？那肯定是短袖甚至无袖这样的产品
- 秋冬季节，可能需要有长袖这样的产品出现
针对于特定的季节，我们还可以继续向下挖，以元素的角度，比如印花，条纹，波点，甚至是科技元素，比如走复古风还是想走休闲风，还是商务风等等，还可以进一步拆分来满足我们对应类目具体纵深人员的特定需求
再举个案例比如家居类目，有一个铁质类的架子，针对这个品类，我们可以画一个品类地图，可以从场景的角度：从阳台，从花园，从卧室，从厨房，从客厅到餐厅，提前做好一个品类的规划
比如说客厅或者厨房，针对于铁架类的产品，可以做一个客厅或者厨房放书或者放一些装饰相框的一个铁支架
针对卧室，或者是客厅可以放一个集收纳和摆放电视于一体的置物架
在阳台，可以挂一个可以放花花草草的铁制架类
在花园庭院，可以放一个放花花草草的一个架子
在餐厅，可以放一个移动的铁质餐车
在厨房，可以放一个铁质这类的餐碟以及杯具的一个沥水架
在卧室，可以放一个铁制的衣服或者是鞋子的收纳架
在浴室，可以放洗发水，沐浴露，乃至护发素以及其他洗面奶的一个置物架
在书房或者是墙壁等等场景，可以针对这个场景进行全方位的规划
刚刚这个是在宽度上实现了纵深，为什么会选择品类拓宽，一般情况下品类拓宽就是因为这个类目足竞争足够激烈，但是我们围绕着一个人在生活中不同的场景展开，把铁制架类的相关产品做好，可以形成产品关联和整个产品矩阵的搭建，因为目前而言，整个亚马逊后台进行了许多功能的整改，比如品牌广告，它的着陆页有产品集，甚至是店铺着陆页，这个时候其实已经脱离了最初的亚马逊，不以店铺为单位，而是以场景为单位
那现在亚马逊为什么要出现品牌视频广告的商品集乃至产品的着陆页，包括很多卖家所熟知的新规则，品牌故事100%拓展到所有的产品页面，且满足15个ASIN有这样的普及，那么卖家就会获得新版高级A+，新版A+里面对于整个店铺产品之间流量的闭环，提出了更多的功能和跳转的点，包括品牌故事，不仅可以实现产品的跳转，还可以设置店铺满减这样的折扣
大家要思考，目前已经从单个产品实现了到产品矩阵和整个品牌向前进的这样的一个平台的生态，那针对刚刚的一个架类，从阳台，到花园，到卧室，到客厅，到餐厅，到厨房，这相当于是一个品类的布局，那么我们如何实现一个类目的纵深？
我们可以锁定厨房一个场景，假设现在身临其境，在厨房的一个水池前，这个时候会发现水池上方有一个洗清洁工具的沥水架，锅叠的一个沥水架，在燃气灶旁边可以有锅物的置物架，以及锅盖的一个置物架，在头顶上方可能有调料架，这个就是针对于一个场景再进一步纵深，且只做一个擅长的事情，把铁艺类、架类的产品做到极致
那么引发的这个思考是带领大家身临其境，围绕一个小场景方方面面关联的产品有什么，同时我们消费者在购买场景，在购买我们一个产品的时候，也可以通过这样场景的触发，从品牌广告或者是A+跳转页面，帮我们的产品实现关联，那么大家还可以怎么去纵深呢？
这时可以引进一个结构化的思维，比如我就站在厨房这个场景，从空间的角度，在地面上会涉及到哪些铁艺架类的产品？比如跟身体齐高的，或者在齐腰的一个高度，会涉及到哪些铁艺架类的产品，乃至到胸腔的这个位置，它会涉及到哪些铁艺架的产品，再到我们眼睛这个角度，在我们头部上方，你可以以空间展开，对铁艺架类，在厨房这个空间实现品类的规划
当然大家要思考一个前提，运营端，做品类纵深和品牌拓宽的前提是什么？
这边可以大家可以引发一定的思考，基于这套模式，从理论形态来讲，我们可以实现品类纵深和品牌拓宽，但是真正的在卖家操作的过程中，更多的是产品上架一大堆，比如多品类上架产品，多站点上架产品，甚至是一个同样的团队的不同人员在同站点上架类似的产品，这真的是品类纵深和品牌拓宽吗？
很显然不是，只是理想状态想把品类做纵深和把品牌拓宽，但是赤裸裸的现实是，这套操作下来的结果是库存在海外越来越多，且是多站点有多样的库存，多团队的人员，在多料号销售层级区间有更多的库存，把公司的整个现金流变得越来越紧张所以品类纵深和品牌拓宽的前提是爆款率的支撑，没有爆款的概率，你就是在不断的加大库存风险，让库存进一步的向库存天数过高的那个区间去做高占比，所以大家一定要满足一个前提，就是运营体系的搭建，以及爆款率的提升
回归产品本身，这个板块讲的是一个品牌和品类的选品思维，那么这边给大家展示一下我们常规的选品实现是什么？
我们常规的选品实现一般都是叫类目选品法，或者是价格区间选品法，跨站点选品法，供应商选品法，比如说供应商我们知道他们公司他们有哪些产品卖的比较好，那么这个产品它的出货频率比较高，我们因此要选这个产品；
甚至是用工具来选品，哪些工具从数据的角度能告诉我们哪些产品比较好做，甚至是亚马逊热搜，下拉框选品，跨平台选品，众筹选品，乃至货代选品，比如说跟我们关系要好的货代，问一下你哪个货最近出货频率频次高且比较稳定，量比较大，这个都是选品实现，并不是我们真正意义上的品类选品思维和类目选品思维
品类选品思维和类目选品思维，要注重于什么？第一，你选品的目的是什么？是想把这个产品做到更加纵深，还是基于品牌分析，用户浏览了产品，但是最终没有购买产品，它的流量导向是什么？要关注关键词走向以及流量导向
在真正的运营过程中，运营操作的时候很容易陷入一个思维定式，什么叫思维定式？比如在广告环节，出现了更多的热搜词，但是跟我所投放的方向不一致，那这个时候常规运营更多考虑的是这个词否掉了之后，可以让广告表现更好，但是他没有一个另外的思维，就是用户为什么会搜索这个关键词，用户搜索这个关键词引发的一系列的循环是什么？运营没有敏锐的市场洞察力
这边给大家普及一个关键词认知，所谓的关键词认知是什么？比如针对一块手表，它是一款运动表，那么基于运动表，Sports watch这个词诞生，那么它对应的场景就已经诞生了，比如运动，比如泳池游泳，潜水，因为它具备防水功能，比如登山，徒步，比如健身记录心肺功能等等，但是换一个手表，比如把手表改成石英表，也就是机械表，那这时候它的场景就进行了切换，它更加接近于商务办公，航空等等，要把关键词跟产品走向联系起来，敏锐地发觉市场方向，这样才能够更便于我们在第一时间对这个品类纵深做好布局
接下来是考虑流量流转，流量流转要善用亚马逊后台开放给一个功能叫品牌分析。
品牌分析里面第一个亚马逊关键词搜索功能，是方便我们分析市场容量，网络端的市场思维是流量在哪边，价格区间就在哪边，我们配套的产品在哪边，千万不要以做好一个产品之后，然后去线上来测试产品，这是没有任何意义的，因为你没有完成市场操作行为里面的一个操作，叫做前置位市场调研，以及我们自身的定位
接下来是基于重复购买行为报告来调整我们的促销行为，一个产品一旦产生购买行为，那么这个爆款要不要进行迭代，或者是衍生产品要不要进一步开发，那么这个是更有利于帮助我们结合数据把一个产品做到更加纵深
接下来是市场篮子分析，市场篮子分析可以帮助我们更好地洞察一个流量，在我们整个店铺内部流量流转的方向是什么？便于我们开发衍生产品和关联替代或者互补的商品
商品比较和替代购买的这个行为，也要洞察它流量的走向，通过这个走向可以确定我们市场的一个空缺，以及迭代方向，这么讲有点抽象，举一个例子，一个流量从我们店铺进来，产生了停留，但是最终他跳出了我的店铺，我们一定要看它最终在哪个店铺产生了成交，然后发觉对方的asin，来思考为什么用户没有购买我们的产品，我们的产品跟对方比较，好在哪里差在哪里，如果是明确的，我们没有满足这个用户的对应的需求，那么我们就要自己主动开发对应的产品，不然的话，你产品的类似的商品，整个流量板块全部是暴露给你的竞争对手，竞争对手只要有产品产生，那么它必然会取代你的位置，这并不是说竞争对手想把他的广告想打在你的下方，而是一旦类似商品在这个平台出现，平台的规则和算法就会自动的让他出现你的产品下方，也就是平台会承担一个坐山观虎斗的角色，平台就是渔翁，卖家在斗兽笼里面进行角逐，看看最终谁能活下来，所以说不要让自己陷入腹背受敌的一个状态，要把自己的流量坑位，通过自己的布局提前抢占好
第二个板块：排名逻辑，也就是也就是订单的周期性稳定原理
这里面会涉及到我们运营板块的两项核心竞争力：一个是销售技能，一个是全局视野
大家可以拉取自己的所有产品，成熟产品，爆款产品以及长尾产品它的销售数据曲线，你会发现成熟的产品它始终满足周期性，震荡下降，最终无限接近于水平线，那么越接近水平线代表我们排名的这个数值越小，代表着排名越靠前
如果一个产品它的排名始终处于周期性波动的一个状态，你会发现波动几次之后，这个产品自然而然的就卖不动了，为什么会产生这样的情况？
大家一定要去理解这个逻辑，一旦排名产生浮动，假设我们从广告这边出发，这个排名曲线产生波动，那么第一个行为是广告订单减少，而总订单等于广告订单加自然订单，广告订单减少，那么总订单减少，而更高的销量带来更高的排名，更高的排名带来更高的listing质量分数，反之，更少的单量会带来更低的listing质量分数，而我们卖家的listing质量分数直接决定了我们BID的高低，那么listing质量分数越低，BID越高，而你想要在亚马逊平台的页面获得展示，位置的高低取决于我们BID值的高低，那么你BID层级被提高，那么你的流量位置会被降低，那么我们获得的广告流量会越来越少，就会导致广告订单越来越少，会触发这个循环，所以重复进入我们排名的一个跌宕，你会一直触发这个循环
运营要具备的能力不仅仅是获得订单这样的能力，更要有整体的运营，稳定的运营能力，也就是扎实的基本功，同时我们所有的操作行为都要紧抠一个值，叫做利润，不以利润为目标的经营都是耍流氓
那么我们同时还要兼顾我们计划管理，计划管理不仅包含着供应链管理，也包含着视觉计划，以及推广计划，跟推广部门去对接。而产品质量直接是决定了我们在这条道路上能够走多远，而销售技巧可以把我们整体在这个平台的单量进一步放大
亚马逊平台从2013年进入中国广对广大卖家开始，其实这个平台目前仅仅才过去了九到十年，和传统行业相比，这个行业仍然处于一个婴童期或者是幼童期，那么进入这个行业，更多的人从一开始是入门级靠模仿，高手级训练基本功，而专业级是把扎实的基本功组合成套路，而职业级是训练自己的硬件设施，就是培养自己的谋生技能，也就是培养你在亚马逊专业销售技能领域以外的技能，比如说整个营销的技能，也就是销售技能，它是需要跟传统行业的一些销售思维、经验和绩效相挂钩，也简称提高我们的认知，让我们打开更高的天花板，甚至要从管理的层面来对自己不断加码我们的能力
举一个例子，如何理解我们从模仿到高手级，到专业及再到职业级，我们可以做一个例子，比如，我现在就只想解决爆款五个因素里面的一个因素，叫做订单，那么订单等于流量乘以点击率乘以转化率，在订单板块，单点验证到单板块组合运用到多板块综合运用，如何去做？
比如单点验证只验证一个流量的因素，我们会用到一个管理思维，叫做PDCA，即plan/do/check/action，就是你做一个事情之前，比如，订单下降了，你不是认真思考订单下降的问题，而是急得像乱锅上的蚂蚁一样，立马去执行某一个操作，比如马上把价格降一降，比如说把马上把广告加一加，这个是有问题的
因为发现问题才是解决问题的第一步，连问题都没有定义好，如何去解决这个问题？那么一个订单产生的问题，要把它拆分成三个板块，比如说流量，转化和点击率，要进一步定位到底是流量的问题还是转化的问题。如果是流量的问题，我们针对于这个板块再进行小规模的尝试，如果都存在问题，我们可能不是执行一次PDCA，而是反复的通过这个循环挖掘经验，或者是得到教训进一步验证，重新制定行为方案来验证
那么数据验证里面会存在一个问题是什么呢？
我知道的，我想到的，我说出来的，别人听到的，别人去做的，这里面是从100%逐级降到百分之零的这样的一个过程，所以说知识的传递，它并不是靠经验层层下降，而是靠数据追踪
比如如何针对于订单的三个要素，执行我们的PDCA，那么一定是有详细的结合亚马逊后台的业务报告，比如抓取订单每一天的流量，每一天的订单情况，订单产生了下滑，或者说我想要操作，让我的订单从一个低位的水平到一个高位的水平，那么就要想到底是从流量切入还是从转化切入
比如说在去年的9月6号，我想要针对这个产品从转化的角度来提升订单，那这个时候执行什么操作？
我们就是针对于他采取对应的转化操作，在9月1号转化率是5.59，因为我在这个阶段每一天所采取的操作都是提升转化的操作，到最终的9月15号转化率提升到了16.84%，有10.3%的点的一个提升，我的单量自然而然地从9单能增长到33单这样的一个水平，仅仅用了半周，那为什么速度会这么快，就是因为瞄准了一个点，做到了最佳，且能够多角度的综合去运用
举个简单的例子，比如说，大家更多知道的是一个产品卖不动，我通过降价能够提升我的转化，但是光降价这个板块，你从流量的角度和从转化的角度去切分，你也有很多不同的操作。这句话怎么理解？比如我想降价，正常人知道的是直接把价格降低，或者是价格不动设置coupon，但是你有没有想过，从转化的角度，我要做什么操作，从转化的角度是你的折扣力度足够大，最终的成交价能够直击人心，这是跟转化相关的
那么同样一个操作，如果能够做到组合拳这样的操作，可以怎么做？1，设一个10%的Coupon2，设一个10%的会员专享折扣
那这个既解决了流量问题，又解决了转化问题，这就是属于单板块对于流量和转化的综合运用
我们还可以多板块去运用，比如说同时操作多种流量措施，比如说我想要提高转化，可以在价格板块直接设置，通过自身价格/销售价格的定义实现划线价，也可以综合采用coupon和会员专享折扣，甚至可以同时优化详情页面等等操作同时去运用，那么这个时候会发现，我的速度进一步被加速了
销售的稳定性还要考虑另外一项技能，就是计划协同，也就是全局观和大局观。大家可以统计一下自家公司，或者说自己还在一线运营岗位，可以统计一下你所接手的所有产品的失败原因和成功原因，以及这些产品订单量逐级涨的一个原因，就会发现所有的产品它的排名，他的订单一定是周期性稳定增长的，很难有产品在新品上架初期直接成为爆款
因为这里面会产生第一个问题，就是供需的平衡，这个天平能否始终保持平衡，订单直接暴涨，那么对供应端会产生很大的负荷，因为他也要联系他的上游供应商去供货，这是第一个问题
第二个问题是即使供应端能给你供货，市场对于你这个产品的质量反馈，他有一定的响应期，不是立马就能给你反馈，万一你突然备货提前的备货备到了海外仓，那这个时候第一批销售的产品，它的差评陆陆续续回来，请问下发到海外的库存该怎么处理？
那这个时候有人会提反对意见，我是做季节品的，那这个时候季节品一年只卖一次，那我希望你能具备一个思维：用更长的时间视角来看待季节性产品，你会发现也是基于前几年对于这个品类的了解，逐级放大我们的备货需求，一定是这样的规律
第三个板块：备货逻辑，产品整体的SPU销量与产品趋势分析和供应链它是协同的，今天给大家带来亚马逊行业背后的营销板块的三板斧
首先我们要知道亚马逊行业库存规划的一个现状，与传统外贸相比，亚马逊这边备货有一个前提，像传统外贸是先接受订单，然后再生产产品，或者是跟传统的行业相比，上游供应商把他们的量纲确定，然后把需求下放给下游供应商
而亚马逊是什么？它不仅受我们整个类目量纲的影响，还受运营能力的影响，也就是你对于整个坑位稳定性能力的把控，即坑位一旦发生变化，我们的需求瞬间发生变化。另外一个是与国内电商相比，海外的库存风险更高，因为一旦货发到了海外就直接不受控了，在亚马逊仓库要受亚马逊的掌控，在海外仓要受海外仓库的管理
今天给大家带来了我们跨境亚马逊板块，库存管理和销售端产生计划的三板斧：
第一板斧是层层拆解，明确重点，分清任务的轻重缓急，即我要备货，那么这个货，从公司的层面，是公司要付出现金真金白银去投入的，那么只要产生真金白银的投入，就要考虑投入产出比。我们要从品牌的角度分析，什么样的品牌值得我们划分更多的库存金额？同一品牌里面，哪一个品类需要我们更加给予我们库存规划的支撑，品类里面再分团队，团队里面再分小组
给大家用工具来演示一下，首先我们要从销量区间入手，比如说大于1000，大于1500，大于3000，我们要确定这个销售情况他的紧急程度，它是否是一个热卖的产品，且对我们公司的市场份额占比很高，同时我们要从团队的角度，看看哪个团队占据了我们公司的这个资源，它能够带来更多的投投入产出比
那么确定了投入产出比之后，我们还可以确定小组和成员，这个成员他的产品基于他的这个产品的销售层级，他哪一个料号是更为紧急的，首先我们要明确这一点
那么明确了这点之后，带来了今天的二板斧：以SPU坑位为导向，SPU是商品产品系列，什么叫产品系列，这边普及一下，比如说我们上架了一款苹果13手机，苹果13手机有红色蓝色白色黑色灰色等等，这些下面的叫SKU，他们所组成的苹果13这个系列产品就是产品系列
那么基于SPU坑位，因为坑位决定了我们对应的销量，销量确定，那么这个时候我们只需要对下面的SKU占比进行拆分，再根据总销量乘以SKU占比，划分到每一个SKU上面，同时要考虑这个产品一年四季的趋势，也要考虑这个类目它整体的.............
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