2024年，东南亚电商进入集体盈利年，身处激流，玩家们的步伐愈发坚定，躬身入局代替了纸上谈兵，高质量出海代替了蛮荒拓展。
然而，在全球地缘政治紧张局势不断升级的背景下，市场的不确定性也随之增加，消费者行为、物流结构、品牌竞争格局和行业生态均出现了前所未有的转变。每位市场参与者开始自我审视：我的核心优势是什么？我适应变化的速度有多快？如何在这个更严峻、要求更高的市场中保持灵活与韧性？
为帮助广大卖家精准把握东南亚电商市场脉搏，东南亚电商观察基于墨腾创投的《东南亚电商报告 3.0》，策划系列深度解读文章，助力卖家看清当下市场趋势，洞见未来发展走向，在这片机遇与挑战并存的市场中占得先机。
本期内容小编为大家带来系列首篇：从东南亚电商领域整体发展趋势出发，分别探讨市场、电商平台和卖家这三个关键视角下的行业生态变化。
后续，东南亚电商观察还将从更多细分维度，持续为大家带来深入剖析。敬请关注我们，握住东南亚电商下一个风口的船票！
东南亚电商市场正在高质量的厮杀中持续迸发增长活力。
近日，墨腾创投发布《东南亚电商市场报告3.0》，报告显示，2024年东南亚平台电商总GMV达到1284亿美元，同比增长12%；其中Shopee、Lazada和TikTok Shop(含Tokopedia)三大头部平台强势占据超90%的GMV份额。
过去一年来，东南亚电商格局发生了什么变化？身为一线卖家，正在或将要面临何种挑战……
从东南亚各市场增长情况来看：印度尼西亚持续稳居东南亚第一大电商市场地位，2023年其GMV占东南亚总额的46.9%，2024年虽略微降至44%，但市场主导地位依然稳固。值得关注的是，2024年印尼电商增速明显放缓，在东南亚六大核心市场中垫底。
而这一变化主要源于本土平台萎缩引发的市场整合，其中最受瞩目的事件当属TikTok Shop与印尼本土电商平台Tokopedia的业务整合。在整合过程中，印尼政府多次就业务合规性问题对双方多次"敲打"，近期印尼反垄断机构更是提出开放支付物流体系、禁止掠夺性定价等多项要求，直至TikTok与Tokopedia承诺遵守后，收购交易才获有条件批准。
图源：Shop Tokopedia
正是由于部分业务及市场策略调整，原有市场生态发生改变，印尼整体电商市场的增速受到影响。
与印尼5%增长率形成鲜明对比的，是东南亚其余五大市场均双位数的增长。2024年，推动区域电商GMV增长的核心引擎为马来西亚与泰国，二者同比增速分别达19.5%和21.7%。
回看2023年五大市场的增速，表现其实更为突出：越南与泰国分别以惊人的52.9%和34.1%的同比增长率领跑，菲律宾、马来西亚和新加坡也实现两位数或近两位数增长。
这一现象的背后成因，一方面是2023 年全球经济从疫情冲击中逐步回暖，东南亚各国消费需求得以集中释放；另一方面，则是跨境电商政策红利窗口期的出现与基础设施的集中投入，为市场增长提供了强劲支撑。
而2024年增速结构的变化，本质上折射的是东南亚电商市场正向 "多市场协同驱动" 华丽转型。在越南等新兴市场增速放缓的同时，泰国、马来西亚等成熟市场凭借基础设施完善与消费升级持续释放潜力，推动区域电商生态向更均衡的增长模式演进。
更重要的是，随着市场日趋成熟，东南亚电商正告别 "跑马圈地" 的粗放扩张阶段，转而向精细化运营迈进。各国监管机构纷纷加强对电商平台的合规审查，一系列政策调整倒逼市场参与者在追求规模的同时，更加注重可持续性与合规性。（文末扫码进群）
从东南亚主流电商平台战略来看：在今年的墨腾报告中，东南亚电商市场持续增长的成因被归结为主流平台有意推动更理性、可持续的发展路径。
随着区域基础设施趋于成熟、运营效率提升，东南亚主流平台的竞争已从"价格战"逐渐转向以ROI为导向的新型竞争和共存关系，核心竞争焦点直指用户体验与服务水平。
Shopee
2024年Shopee继续在东南亚所有国家中领先，在除印尼以外的所有市场份额都超过50%，高于2023年的48%。
竞争策略上，Shopee实现了从"激进补贴"到"基建深耕"的战略转型。2023年，面对TikTok Shop的竞争压力，Shopee通过加大销售和营销支出（直播返现、优惠券等）拉动GMV的增长；
到了2024年，Shopee不再通过大幅补贴竞争，而是加码投资物流、信贷、即时配送等基础设施骨干，依托服务质量与成本结构优势持续深化平台壁垒，其中，Shopee的自建物流去年一度成为区域包裹量第一。
图源：tuoitre.vn
这一战略调整的有效性在Shopee 2024全年财报中得到显著验证。2024 年其商品交易总额（GMV）同比增长28%，强势突破1000亿美元大关，且连续第二年实现年度盈利，整体超出预期！
盈利的背后，变现能力的提升是一大关键支撑。报告中的的折线图可见，近年来ShopeeGAAP抽佣率总体呈上升趋势，并在2024年达到最高点12.8%。
进入 2025 年，平台围绕佣金体系展开密集调整，例如，5月Shopee马来西亚、新加坡站点的跨境直邮店、三方仓店铺佣金费率做出新一轮调整，上涨幅度最高达到近5个百分点；本月Shopee马来西亚本土店也将调整非商城卖家佣金，最高涨幅3%。
毫无疑问，Shopee扛起了母公司营收业绩的大旗。Shopee母公司SEA创始人表示："我们对2025年.........
编者按：2024年，东南亚电商进入集体盈利年，身处激流，玩家们的步伐愈发坚定，躬身入局代替了纸上谈兵，高质量出海代替了蛮荒拓展。然而，在全球地缘政治紧张局势不断升级的背景下，市场的不确定性也随之增加，
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2244333.html
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